海底捞、西贝接连为涨价道歉 业内人士:应先提升客流量,而不是提高客单价

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海底捞、西贝接连为涨价道歉 业内人士:应先提升客流量,而不是提高客单价

2020-04-11 23:01:05 阅读 488

每经记者:孙嘉夏 实习记者:舒冬妮 每经编辑:汤辉

4月10日,海底捞通过官方微信发布“道歉信”,称3月下旬上调部分菜品价格为“公司管理层的错误决策”,即日起所有门店菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。

无独有偶,之前称现金流撑不过3个月、此后也涨价的西贝同样道歉并恢复原价了。

4月11日上午,西贝创始人贾国龙在个人微博发布“道歉信”,称即日起所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准,公告还称5月31日前所有堂食将享受100元返50元的优惠。

涨价误判消费者黏性?

对于海底捞、西贝涨价后道歉事件,业内不乏这是企业市场营销行为的判断,为什么涨价?涨价后又为什么道歉恢复原价?这波神操作的背后可能不止营销那么简单。

凯珩资本创始人吴志伟认为,表面上这是企业对于媒体公关的误判,实际上是因为海底捞、西贝近年来一直在不断涨价,消费层次不再属于大众消费,性价比优势在不断下降。

对于一个企业来说,涨价是战略选择,一定程度上意味着客户流失,海底捞认为自己有强大的品牌影响力,客户黏性高,加上疫情因素,客户对涨价应该会有所理解,但实际上是误判了,消费者不但不接受反而爆发了。

吴志伟向《每日经济新闻》记者进一步指出,除了价格敏感,更重要的原因在于消费者的心理受到了冲击。如果说快餐是解决基础的温饱需求,那么正餐是可吃可不吃,在这种情况下,消费者选择去吃正餐是对品牌的信任,也代表了支持企业渡过难关的心理,但涨价的行为伤害了消费者,加上舆论的影响,最后海底捞和西贝道歉并恢复原价。

“西贝本身菜品都不便宜,再涨价消费不起”,“不涨价了,量肯定少了”……贾国龙道歉信下网友纷纷吐槽。

吴志伟认为,西贝的涨价事件可能会带来更严重的影响,相比于海底捞以服务形成与消费者之间的情感连接,西贝以菜品形成的情感连接会更薄弱,更不容易取得消费者的原谅,给西贝带来的损失可能也会更大。

这可能也是西贝要拿出优惠券赔偿消费者的原因之一,但能否挽留消费者又是另外一回事。

新零售专家鲍跃忠则向《每日经济新闻》记者表示,面临原材料成本的上涨,很多餐饮企业不得不涨价,但涨价又将影响餐饮业的复苏,所以对于餐饮业的考验非常大。而对于降价促销,一方面是成本压力,另一方面涉及到防疫要求,大力度打折促销引发人员聚集也不可取。

涨价不是餐饮企业的唯一出路

记者在街边随访时,多家餐饮店业主向记者表示,疫情发生后,相当于三个月都没有收入,尽管房东免除一个月的房租,但还是会带来2个月的净成本支出,但面对涨价问题,“原价都没有什么人来,涨价更没有人。”他们直言不敢也不会涨价。

“我相信海底捞涨价是基于市场规律的,但是道歉一定是基于公关和非市场的道德绑架做出的决策。”夸父炸串创始人袁泽陆说。

海底捞门店 图片来源:每经记者 朱万平 摄

在原材料成本上涨面前,每个企业对于产品定价都会有上限和下限,突破下限代表自己没法盈利,突破上限代表产品性价比不高,价值感不高。袁泽陆表示,毛利率低于50%可能赚钱就困难,但高于80%可能就面临较低的性价比,所以大部分餐饮企业都在毛利率50%~80%之间定位,具体定价则又取决于客单价、人工成本结构、房租结构、消费水平等综合因素。

袁泽陆进一步解释道,比如以绝味鸭脖为代表的高度标准化产品(接近零售级别),店内用人少,面积小,定价就可以往50%毛利率贴。反之,中餐,现场炒菜的,因为用人多,地方大,环节管控复杂,就会往70%毛利率靠。

对于麦当劳的降价促销,袁泽陆认为,企业成本结构不一样,麦当劳供应链水平相当发达,甚至它的肉都是一年前定下的期货价格。各个品牌对供应商的管理能力和深度也不同,所以供应商愿意“陪着”的深度也不一样。归根结底,麦当劳的成本也许没有受到疫情影响。

“当然,这也可能是麦当劳的市场策略。”袁泽陆称,如果大家都涨价,作为跟麦当劳有竞争关系的品牌相对就处于竞争劣势,麦当劳自然获得了更多市场份额和品牌好感。

“稳定供应链就能稳定价格”,比格披萨创始人赵志强认为,涨价并不是餐饮企业的唯一出路,可以通过产品研发、选择价格有优势且稳定的原料,现在应该是现金流思维,不应该是利润思维,疫情期间,客流不可能恢复那么多,更应该先提升客流量,而不是提高客单价。

比格披萨在疫情后拓展了自己的新零售渠道,研发速食和冷冻新品,加上外卖,比格披萨在疫情期间的收入保持着之前30%的收入水平,赵志强表示这属于正常水平,头部企业能做到40%~50%的水平。

吴志伟也表示,餐饮企业应该尝试开拓新的业务类型比如鲜食零售,提高外卖占比,优化流程减少人工等。行业集中度提高后,需求最终还是会流向品牌餐饮企业,这就是机会。

“目前餐饮行业最关注的问题还是活下去,现金流不要断,短期促销真的可能会带来现金流的进入,一般餐饮企业对供应商都有结账周期,利用这个周期,挺过一个月就是一个月。”袁泽陆说。

每日经济新闻

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